什么是“梗”？这是一个什么“梗”？两种询问方式立即显示出询问者语言身份的差异。一种询问来自网络语言外部，询问者不得其门而入，网络领域的奇特方言如同令人困惑的屏障；另一种询问发生于网络语言内部，询问者已经熟悉“梗”制造的表意方式。
围绕“梗”提供各种阐释、图片、表情包，以及接力式的再创造，这种语言游戏吸引了为数众多的年轻人，他们称之为“玩梗”。口口相传之间，一个“梗”逐渐丧失新奇的意味，而被一些网络时髦分子鄙夷为“老梗”。但是，这种语言游戏不会因此衰退乃至枯竭。蜂拥而来的“造梗”大军源源不断地补充新的产品，他们的旺盛创造力以及“梗”的更新与升级速度远远超过了预想。对“梗”一无所知，网络语言的魅力至少削弱了三分之一。
“梗”是笑点和包袱，很大程度上近似“典故”之义
所谓“梗”，可能是一个动漫的经典桥段，可能是一个著名角色的形象，也可能是一句话，一个比喻，一个“神回复”，一个谐音的混搭。《灌篮高手》之中“教练我想打篮球”的桥段是一个“梗”，《火影忍者》之中不断重复口头禅“艺术就是爆炸”的迪达拉也是一个“梗”，小品《卖拐》之中“要啥自行车”是一个“梗”，“萧敬腾去沙漠下雨”也是一个“梗”，采访之中“你幸福吗？”也是一个“梗”。
“梗”的一个重要特征是，这些桥段或者话语在网络空间的持续传递之中伴随强烈的喜剧效果，哄笑的声音滚雪球一般地扩大。所以，一种观点认为，“梗”即是众多叙述之间形成的笑点与包袱。
许多时候，网络语言成为划分一个文化部落的标记。网络空间的流行语如同一套特殊的服饰，网络语言共同体热衷于维护某种独特的风格。他们的叙事或者情绪交流带有明显的网络空间气息：他们熟知众多独特的词汇和用语，他们对于各种暗语与切口的稔熟程度，显现了投身网络的悠久年份。即使表述那些众所周知的通俗主题，网络空间的表意方式还将表明语言主体的风格定位：保守的、正统的还是年轻的、富有活力的？精英文化还是带有叛逆意味的亚文化？手不释卷的知识分子还是沉溺于手机的网民？如此等等。某些场合，一个擅长穿插网络用语的人，有助于塑造自己的“接地气”或者“亲民”形象。必须及时向这个庞大的文化部落示好，你懂的。
“梗”的另一个特征即是被频繁引用。这很快令人想到一个熟悉的概念：典故。相对固定的含义与后续表述的反复征引，“梗”在很大程度上近似“典故”之义。赋诗行文，引经据典——引用传统典籍之中的人物、故事，唤起相近的联想、既定的气氛或者佐证某种观念，典故充当了古今作者交换思想的语言中转站。
《文心雕龙》所谓“据事以类义，援古以证今”，典故的引用是诗文常见的修辞策略，络绎不绝的典故显示出作者的渊博与活跃的视野，不同文本之间的典故穿插形成特殊的“互文”关系。典故跨越了时间与空间的隔阂，而重新将相距遥远的文本联结在一起。由于典故形成的联系，当下的某一个文本可能反射出《庄子》《史记》的文脉，另一个文本回响着屈原、李白的意绪。所谓的“互文”，即是指多种文本之间的交互震荡和呼应。
“梗”可以提供一种谈资，一种助兴的情趣性点缀，一种言简意赅、画龙点睛的修辞效果
“梗”的内容、风格与典故还是存在重大差异。从经典、字典、典籍、典礼，到典范、典雅、典藏、典型，“典”往往包含普遍肯定的法则、标准。因此，典故不仅指传统典籍之中的人物、故事，而且，相当多的典故提供了众所周知的正面榜样与价值观念，或者包含一个失败的案例以及沉痛的教训。换言之，并非过往的人物、故事均有资格充当典故，广泛流传的典故构成了文化传统的组成部分。引经据典不仅显现为文采斐然，也不仅构筑一个彼此激荡的“互文”网络，而是隐含了文化传统内部的深刻对话。
相对地说，“梗”无法承担这种对话。“梗”可以提供一种谈资，一种助兴的情趣性点缀，一种言简意赅、画龙点睛的修辞效果；二次元文化语境内部，“梗”还可能充当青春期记忆的象征，或者充当启蒙“新手”的教材。但是，绝大多数“梗”无法尾随经典纳入文化传统，如同典故那样负责观念的传承或者启迪。
因此，许多“梗”不可能获得典故的待遇，正如更多的典故不可能行使“梗”的功能。电视剧《征服》的“你这瓜保熟吗”，一个主播的口头禅“芜湖，起飞”，或者来自表情包的“小丑竟是我自己”等，很难想象这些“梗”可能世代相传，演变为严肃的典故。另一方面，诸如“完璧归赵”“刻舟求剑”“三顾茅庐”或者“投鼠忌器”这些典故似乎缺乏“梗”所具有的玩笑气息。相对于“梗”的嬉皮笑脸，典故显得一本正经。尽管没有正式的规定，多数人仍然觉得，悲剧乃至正剧的桥段均不宜成为“梗”。一种相当普遍的观点认为，“梗”字系“哏”的误读。“哏”为天津方言，意为“滑稽、可笑、有趣”，相声之中的“逗哏”“捧哏”的来往配合逐渐催熟一个笑料，从而在哄堂大笑之中抖出包袱。很大程度上，网络语言的“梗”与相声的“哏”异曲同工。
典故与“梗”的形成机制十分相似。种种人物、故事、桥段、形象首次出现的时候，作者无从断定这些素材能否孵化出什么。典故与“梗”均源于读者的再生产，这种再生产甚至充满偶然。“有意栽花花不开，无心插柳柳成荫”的现象屡见不鲜。但是，典故与“梗”的孵化语境远为不同。
典故来自传统典籍某些内容的反复引用，引用者多为饱学之士。引用不仅证明某些思想观念赢得的普遍认可，同时表现出引用者拥有广博的学识。古代的某些饱学之士甚至有意炫耀自己的学识，号称赋诗作文“无一字无来处”——古人曾经将过多的典故铺陈比拟为“祭獭”。总之，典故如同一个个扣子钉在众多文本连缀而成的文化谱系之中。
相对地说，“梗”带有明显的日常口语风格，大众的语言狂欢成为“造梗”的基本动力。眉飞色舞的复述，别出心裁的误读，无事生非的重点阐释，夸张的自嘲或者装傻、卖萌，这些策略广泛掺杂于后续的引用之中，有助于“梗”的集聚与成熟。与传统的典故不同，笑声是孵化“梗”的必要添加剂。无论是巧妙、机智还是拙劣、生硬，笑声标志了“梗”的基本成功。
“梗”是泥沙俱下的民间文化，不需要兢兢业业地遵从严谨的逻辑，更不要自作聪明地掉书袋，或者卖弄正规的学术训练。许多时候，迂阔的冬烘先生恰恰是“梗”的素材。穿长衫的孔乙己正确地写出了四种“回”字，他的可笑是将四种写法展示在小镇酒店的柜台之上。民间文化制造的狂欢气氛之中，学院腔调时常成为嘲讽与调笑的对象，文绉绉的问候或者缀满套话的褒贬，远不如热辣或者无厘头的网络用语过瘾。
许多时候，“梗”的形成恰恰是狡黠地利用了典故，戏仿往往产生点铁成金的化学反应。“子曰”“诗云”是典故之中声望显赫的方阵，通常充当最为有力的论据。然而，电视剧《武林外传》之中那个神经兮兮的书生吕轻侯动不动就宣称“子曾经曰过”，继而论证一个不三不四的观点，例如拒绝味道恶劣的伙食，或者亲吻了一个不该亲吻的人，甚至顺便将培根的名言纳入“子曰”的范围。如果说，戏仿来自机智的构思，那么，更多的“梗”毋宁是无意得之。令人意外的是，如此之多的年轻人热衷这种语言游戏。他们兴致勃勃地“造梗”，配置各种表情包，更多的人广泛搜索各种动漫作品、明星聊天或者八卦新闻，试图发现可能形成各种“梗”的蛛丝马迹。某些人“造梗”的目的是提高点击率，获取更多的流量，另一些人“造梗”的目的是带动某种商标，一个著名的“梗”肯定有助于商标的广泛传播。然而，多数年轻人仅仅追求乐趣，他们将大量剩余精力投放于这种语言游戏，“评论梗”“弹幕梗”“身高梗”“撞脸梗”层出不穷。
正视以“梗”为代表的网络文化的广泛影响力
问题来了。为什么不用这些时间背诵外语单词或者研究数学练习题？不是还有那么多文学名著尚未涉足吗？哪怕成语接龙也是重温文化知识，怎么能为这种无聊的玩笑耗费如此之多的精力？父母和老师常常觉得这些年轻人不务正业，而且，许多“梗”仿佛远非那么有趣，一个小小的语言转折而已。然而，上一代人的批评和贬损很难收效，他们似乎与来自网络空间的年轻人生活在不同的文化时区，彼此之间的兴趣、价值判断乃至表述和笑点相距甚远，来自网络空间的语言狂欢节犹如意义不明的喧哗。
对于年轻人说来，“梗”不仅是一种新型的表意方式。更为重要的是，这种表意方式与网络空间的全部文化景观连为一体。一个主持人谦逊地表示，“我的梗有点老”，年轻人都知道他说什么。所以，年轻人仅仅简单地辩解说，熟悉网络空间的人自然会被“梗”所吸引。一些刚刚加入网络的“新手”不了解种种背景材料，但是，没有必要担心落伍，跟不上日新月异的语境。网络空间存在许多自发编撰的教材。围绕“梗”的起源、发展、鉴赏以及“造梗”的诀窍与实践，这些教材贡献了许多有趣的知识。
稍稍意外的是，这些知识似乎也在谋求一种“正典”的形式。一旦时机成熟，亚文化也将迅速放弃无厘头风格，转而遵循学院设置的学科模式，整理与传承积累下来的知识。尽管“梗”系“哏”的讹用，但是，一板一眼的概念考据、文本分析以及各种分类已经开始，譬如言情、创意、讽刺、幽默、“硬核”等等。网络流传的“梗百科”显然承袭了辞典的编纂。某些场合，那些“玩梗”达人的得意表情与炫耀博学的教授不无相似。
这种状况显示出一个迹象：来自网络的各种文化愈来愈强盛，并且力图验明正身，步入学术殿堂，赢得一席显赫的位置。学术界已经察觉这个迹象，许多学院正在将网络文化纳入正式课程，并且积极发表学术论文。然而，相对于各种微观的具体描述，网络文化的中心观念还未获得充分的考察——这些中心观念不仅可以解释网络空间文化生产的活跃程度，而且可以揭示年轻人之所以趋之若鹜，以至于轻慢文化传统的真实原因。也许，现在到了面对这些问题的时候了。
（作者：南帆，系福建省中国特色社会主义理论体系研究中心研究员、福建社科院研究员）
来源：《光明日报》（2021年9月9日15版）
前一段时间，擅长朋友圈个人品牌打造的柚子妹，在微信群推出一个付费课程《1000个社群运营计》，利用2元的低客单价做分销裂变，这场活动仅3个小时就裂变涨粉3400+，并成功变现。
知识付费+群裂变的玩法相信大家也很熟悉了，今天跟大家简单复盘下这次裂变活动的流程，希望对大家有所启示吧。
第一、寻找种子用户6月8号下午5点多，柚子妹开始直接在自己的个人朋友圈寻找种子用户。进群速度特别快，我看到朋友圈的时候已经是第3个群了，进群后不到几分钟就满人。
半个小时后她成功创建5个100人的群，这说明柚子妹朋友圈平时积累的好友活跃度和忠诚度极高，在后期裂变活动中这些粉丝起了很大的作用。
这里给大家穿插一个知识点：用信任公式打造朋友圈，信任=专业x靠谱x亲密度。朋友圈做成交最关键的就是信任。
有了信任基础，在发布新产品、新活动的时候，运用朋友圈6+1剧本，让顾客从陌生人到回头客，吸引人群参加也会轻松很多。
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PK是一个很不错的想法，对于柚子妹的忠实粉丝来说，这可能比分销的奖金吸引力更强，因为进入付费社群可以学到更多的知识，与更多优秀的人产生连接。
以上分销激励机制玩法，是引爆活动传播的关键诱因。
至于分销奖励如何设置，你可以结合自己的课程或者产品来制定，目的就是吸引更多人参与，把裂变效果发展为滚雪球的模式。
第三、活动具体流程周五晚上8点，5个100人满群开始裂变传播，仅3个小时达到了小范围的刷屏，活动的流程大致如下。
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流程1：群主提前在群里发出自己的海报以及分享话术，群中所有人可以扫描她的海报二维码0元购课分销。
流程2：通过群主的海报二维码0元购课后，用户点击分销按钮可生成自己的专属海报。
流程3：转发朋友圈后如果有好友购买，可收到分销成功实时提醒，大大刺激了用户转发分享的积极性。
第四、精准用户留存目标用户定位和引流工作只是活动的第一步，接下来的重点就是想方设法，把引来的人留下来，或者说沉淀下来，因为只有留存下来，才有可能形成最终的转化。
活动结束后，群主宣布活动群将会解散，通过必要条件进行过滤筛选，把符合要求的用户统一分配到大的社群中沉淀。
下一场活动，可以利用这些精准种子用户启动活动，更容易引爆裂变。
这场裂变活动最终产生的效果为涨粉3400+，最终沉淀的有效用户也成功转化变现。
你也可以参考这个知识付费+群裂变的玩法，做一个课程/产品的预售，看下效果如何。
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